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CIO如何通过营销科技驱动公司业绩增长?

新闻来源:CIO时代知行堂  发布时间:2017-09-19   点击数:1
  •    Gartner在2012做了个预测,5年后也就是2017年,CMO的IT预算开支将开始超过CIO,站在5年前,这是一个前所未有的很大胆的预测,我们站在今天来看,这样的迹象却确实是很真实,CIO如果不能在市场的数字化转型中及时参与进去,那么在创意驱动了营销多年后,技术+创意是营销工作的必备技能的巨大机会中,就会错失掉非常大的话语权。
     
      而恰好是在Gartner预测的2017年,营销界的翘楚可口可乐5月官方网站宣布了一则关键的人事任命:随着可口可乐现任CMO(首席营销官)Marcos de Quinto在2017年5月退休,这家消费品巨头将不再设立“CMO”职位,可口可乐将其原本负责的营销业务,与用户服务、商业领导战略整合在一起设立了一个新的高管职位--首席增长官(CGO),并在企业内部新设立CIO(Innovation)直接向CEO汇报,原有CIO(Information)也改为直接向CEO汇报,双CIO驱动的可口可乐,势必更专注于让公司的各个方面业务向数字化发展。


    首席营销官(CMO)还是以前的首席营销官吗?
     
      如果你有关注猎头市场,你会发现在2B市场总监薪资上涨了60%-70%,一个市场老大的薪资发放一般为14个月或者16个月,一家B轮左右的2B市场总监,一月没有50K的Base,就不要想挖来真的不错的市场总监,记住我们这里还说的只是市场总监,而不是CMO的薪水,扛业绩的B轮左右的CMO薪水最近有报出80-150万的价格,而且这里面还是在不谈股权、不谈期权的情况下。那这样的市场总监还是不是以前的市场总监了呢?答案显然是:这样的市场总监已经不再是以前的市场总监。


      随着流量成本的越来越贵与难,市场部门面临着一个巨大的问题,获客成本越来越高,客户转化率也越来越低,这让很多CMO绞尽脑汁的去想办法怎么样才能有效得到大量客户,并且这个客户还是有很大的意向签约。越来越多的人要市场转化、要结果,大家的关注点更多的放在了成交率上,然而最应该清楚成交率的CMO却没有有效数据或技术能力去回答这个问题。
     
      那以前的市场总监在干嘛?发发软文稿、搞搞活动。而现在的市场总监需要扛市场漏斗任务,需要扛获客......这可都是非常痛苦的活儿。基本上在2B的市场里面,获客完成之后就要去考虑成交,而只有做到成交,才会为公司带去利益的增长。以前大家都觉得销售比较重要,而销售的重要之处就体现在:获客+成交上。如果获客功能从销售里面摘出来给了市场部,专业的分工可以更有效的帮助公司提升业绩。


      说到这里,问题又来了,那获客和成交哪个更重要呢?资深技术营销解决方案专家、致趣百川CMO&联合创始人于雷指出,获客和成交:有的时候是获客更重要,有的时候则是成交更重要,当一个单子能够达到一亿美金的时候,那真的是成交更厉害一点。但是一般的公司都处在一个单子在几万美金到几十万美金不等,这个时候真的是获客更难一些,只要保障了一家2B公司的线索商机供应,很难想象这家公司完成不了增长。
     
      美国SaaS行业的教父级人物Jason Lemkin指出市场VP应该早于销售VP出现,SaaS行业里有经验的创业老手和初次创业的人之间的一个很大不同就是他们招聘市场VP的时间,老手招市场VP的时间一般都比较早,而新手的招聘时间要晚很多。创始人很容易犯的错误就是招市场VP的时间太迟了,因为创始人没有看到在现在,获客比成交,对于增长来说更重要,要招的市场副总裁是能为公司带来更多销售线索的和机会的能人。


      国内有点相反的原因是销售VP去负责获客功能,而现在获客越来越难做,获客成本变得越来越高,一般销售VP其实做的并不好。之前百度投一个教育只需要花费五毛线,现在一百块都不一定能获取到一个,上涨了20倍。这就是为什么大家对CMO有了重新的定义,大部分企业是需要CMO去贡献业绩的,有时候CMO是抗不了业绩的,所以我们往往会提到CMO是不是会被取代。
     
      CIO的优势在哪里?
     
      如我们所说,优秀的2B市场VP,是需要能带来线索与提高商机转化率的,其实这需要大量的营销自动化、SCRM等这样的IT技术这样的东西,需要内部大量的信息技术的支撑,一些企业内部的CMO已经开是CIO兼着的,这是因为从已有流量挖掘更多的客户这件事情,其实是一个营销自动化等技术在驱动。仔细想一下市场上的一些东西,其实是需要理性逻辑思考的,官网的漏斗转化率、投放的地域以及一些数据的分析、微信社交的获客,搭建SCRM、营销自动化体系,都是CIO非常擅长的。
     
      在于雷看来,这对于CIO是一个机会,CIO应该利用此机会在职场中发挥更大的作用。CMO不擅长的技术方面的东西,恰巧是CIO擅长的。哈佛商学论两年前就曾发表过一篇文章《技术营销官将会崛起》,预测懂技术的营销官将会崛起,至于到底是CIO学会了营销,还是CMO学会了技术,机遇与挑战并存。

      CIO如何通过营销科技驱动公司业绩增长?
     

      于雷老师多年的工作经验总结出以下三点:
     
      全渠道获客。比如以前官网和微信没有完全打通,这会有什么后果呢?就是一个人在微信上访问两到三次之后他再去访问官网时候,销售再打电话过去就应该了解他之前在访问你的时候访问过哪些网页,这样打过去了之后对方就会觉得你真的很懂我,成交率便会提高的。市场的各个渠道,真的很需要协同作战,不同的渠道往往是在市场漏斗的不同阶段起着作用,如果不能把各个渠道打通,不能通过SCRM贯穿整个营销漏斗,就跟玩王者荣耀,不注意阵容搭配一个道理。
     
      营销自动化技术。其实营销自动化在国外已经很成熟,国内致趣百川算是营销自动化一线的公司,很多公司现在已经储存了大量的数据,这些数据其实并没有被很好的挖掘出来,也就是说数据是死的。这些数据里面可能有十万条可挖掘的,这些数据本质上都是人,他生活中跟企业有不断的接触只是你不知道而已,企业应该通过一套营销自动化的技术去筛选出到底有哪些客户下个月是即将被成交。这个问题可能CMO回答不出来,但是CIO应该回答的出来,比如一些银行的维系有几百万粉丝,但是这里面哪些客户是可能下个月可以跟进的?没有技术就没有洞察;再比如一些2B公司的微信也有上万粉丝,这里面有没有可能挖掘出100个客户出来,即使按照客单价10万计算,是不是也有1000万业绩?需要通过技术挖掘客户。CIO可以自己、也可以帮助CMO把这些客户筛选出来告诉销售团队,技术检测出一些客户在三个月之内最活跃,他们下个月的成交的可能性最大的,所以销售不要把精力浪费在其他的客户上,把精力放在系统检测出来的客户上。另外的客户CIO继续监控,当符合转出标准的时候CIO再告诉市场或销售团队。
     
      目标客户营销。根据已经成交客户的特点,倒推出在目前的线索池、微信粉丝、官网访客、邮件数据中到底哪些客户可能被成交,通过搜索网上发布的信息、公司的融资情况、公司的并购情况,这其实也是营销自动化技术的一种......这些信息CIO通通可以做分析,做好分析之后把得出的数据给市场或销售团队,让销售部门去联系。